MARKETING MIX & INTERNET
e-marketing
O marketing é o processo pelo qual pessoas ou grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços (Kotler, 1991). É um método particular de executar uma actividade envolvendo geralmente uma série de passos ou operações (Mohammed, Fisher, Jaworski e Paddison, 2003).
Assistimos na actual era informática a um novo tipo de relações entre empresas e clientes. Exigimos, cada vez mais rapidez, fiabilidade, garantias e maior privacidade na informação (Hortinha, 2001).
A Internet é hoje uma parte essencial no quotidiano do consumidor e é determinante na forma como estes seleccionam o melhor fornecedor, escolhem os produtos, interagem com marcas e realizam as suas compras. Os consumidores estão perante outros tipos de tecnologias de informação tais como PDA’s, telemóveis 3G e televisão interactiva (Chaffey, Chadwick, Johnston e Mayer, 2006). Deste fenómeno surgem, então, diferentes formas de encarar e definir o emarketing, havendo quem o relacione e quem o distinga de Internet marketing.
Para Chaffey (2006) e para Janssens & Ejzyn (2007), o e-marketing pode ser considerado equivalente ao Internet marketing, havendo, no entanto, ligeiras diferenças. Chaffey apresenta as seguintes definições:
- “Internet marketing - The application of the internet and related digital technologies in conjunction with traditional communications to achieve marketing objectives.”
- “E-marketing – achieving marketing objectives through use of electronical communications tecnology.”
MIX
O marketing mix é o conceito base da teoria de marketing. Ele consiste no uso de um conjunto de ferramentas, pelos marketeers, a fim de atingir as metas definidas pela empresa (Palma-dos-Reis e Teotónio-Miranda, 2002). A reconstrução dos mercados, o aumento do poder do cliente e outras tendências do e-marketing, levaram as empresas a desenvolverem novos produtos e serviços, dando, assim, novas oportunidades de criar valor para os consumidores (Hortinha, 2001).
Composto por 4 variáveis, Produto (Product), Preço (Price), Distribuição (Place) e Comunicação (Promotion), foi inicialmente popularizado por McCarthy, em 1960, sendo, até hoje, vulgarmente conhecido pelo composto de 4 Ps. Não é suficiente querer estar presente na Internet e vender os seus produtos. Esta decisão deve estar inserida no eixo das estratégias de uma empresa, onde a utilidade da Internet tenha em conta os diferentes componentes do marketing mix, o produto, o preço, a distribuição e a promoção. Estes quatro componentes (4Ps), vão interagir e qualquer um deles tem um impacto sobre o outro. A adopção da Internet [para satisfazer as necessidades dos consumidores] terá que ter em conta as suas implicações na política comercial da empresa (Lannoo e Ankri, 2007).
Os programas mais fortes de marketing, não envolvem apenas uma acção, como o design de um produto. Os programas mais importantes de marketing envolvem uma mistura de ingredientes para dar valor aos clientes. Esta mistura de ingredientes envolve os 4Ps no momento certo e na correcta sequência (Mohammed, 2003).
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Política de Comunicação
A palavra-chave do sucesso da empresa é a comunicação, pois é esta que se encontra na base do comportamento de compra, que estimula necessidades e incentiva a mudança de hábitos.
A política de comunicação no e-marketing acaba por assumir as mesmas funções que no marketing tradicional apontadas por Kotler. Contudo, o conteúdo dessa comunicação pode e deve ser directa, individualizada e bidireccional.
As funcionalidades da Internet possibilitam cada vez mais o desenvolvimento de conteúdos e estratégias para aumentar a satisfação dos clientes e, por conseguinte, a sua fidelização. A primeira função que assume a comunicação online traduz-se na captação e facilidade de entrada de cibernautas no site da empresa (Lindon, 2008).
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O e-marketing, em contraposto ao marketing tradicional, oferece alternativas de como as empresas podem comunicar com os seus clientes. Todas essas alternativas “criam visibilidade para os produtos e serviços, comunicam preços e postos de venda, constroem marcas, criam imagens positivas sobre a empresa e ajudam os marketeers a construir relações de longo prazo com os seus clientes.”
Tendo à sua disposição diversos meios do mix de comunicação, nomeadamente, publicidade impressa, sponsoring, publicações e merchandising, os responsáveis de marketing têm novas ferramentas disponibilizadas pelo mix de comunicação do e-marketing que Hortinha (2001) enumera da seguinte forma:
• Publicação de conteúdos – esta ferramenta do mix da comunicação funciona como uma espécie de relações públicas na Web (Web Public Relations). Podem ser conteúdos de imagem, textos, áudio ou vídeo de carácter informativo.
• E-mail – O e-mail é uma ferramenta que pode servir para a divulgação de promoções específicas para consumidores específicos, dos consumidores para a empresa, e uma espécie de boca-a-boca, o e-mail O2O (One to One). Os clientes são ávidos de respostas rápidas e esclarecedoras às suas dúvidas pelo que a empresa deverá atribuir esta missão a empregados competentes.
• Publicidade online – ao possuir um site online, a empresa tem ao seu dispor uma forma de publicitar os seus produtos ou serviços através da utilização de vários espaços publicitários: banners, botões, pop-ups, intersticials e newsletters. Os banners, são um espaço publicitário que sejam atractivos e criativos, pois constituem um elo de ligação entre o site onde se encontra publicado e o site que publica, porta que o utilizador decide se abre ou não. O pop-up é, em muito semelhante com o banner, pelo menos nos seus objectivos, a de captar a atenção do utilizador. Enquanto um tem como objectivo fazer com que o utilizador abra a porta que o levará ao que se pretende comunicar, o pop-up tem por principal objectivo fazer com que o utilizador não a feche.
• Promoção de vendas online – um dos pontos fortes desta ferramenta do mix de comunicação é a possibilidade de disponibilizar pequenas amostras do produto, nomeadamente, música, software, relatórios de pesquisa, acesso a comentários de clientes satisfeitos, entre outros. Estas estratégias permitem que potenciais clientes tenham acesso aos produtos que esperam vir a adquirir.
• Transmissão de eventos online.
A esta lista, acrescente-se, ainda, os patrocínios e os blogs.
Informação retirada, daqui.
